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HomeStory高端拖鞋創意營銷

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經典案例

?--【設定目標】--

-【受眾】-

年輕男女（家庭年收入中等或以上）

-【認知】-

屬性認知（保暖；吸汗；抗菌）；

-【行為】-

長線行動力（現在或將來，購買拖鞋時選擇HomeStory）

--【項目難點】--

1）拖鞋并非高頻消費品，

如何設計記憶觸發點，

以長期占據心智？

2）功能賣點有3個

是分別做不同的內容結構，

還是用1個工整的結構表達（更有助于記憶的互相喚醒）？

3）根據調研，年輕男女通常在大學后才進入同居狀態，

而拖鞋的絕大多數使用場景都在家中。

如何進行場景延展，

以提升記憶喚醒的概率，

提高長線行動力？

--【項目策略】--

1）屬性認知型系列廣告片

2）結構工整統一，可單獨整體播出，亦可拆分播出

--【項目亮點】--

1）本創意內容由三段邏輯完全一致的短片組成，整齊對仗（揭露難點、展示功能、反轉結局），分別對應產品三個主打功能（保暖、吸汗、抗菌）

2）本創意內容重現了幾個經典戀愛場景中的經典動作（手牽手，開瓶蓋，喂零食）。將意料之中的“用手完成”的經典動作，猝不及防的變成意料之外的“用腳完成”，以此體現產品的核心功能特點。由于采用了戀愛年輕男女的常見場景，觀看后重復遇到的概率高，有很高的記憶喚醒概率，形成長線記憶，提升長線行動力。

--【精彩數據】--

1）HomeStory自本組營銷內容于2019年推出并取得突破后，其母公司拓馳鞋業借單品爆款知名度大增之勢，大力推動其渠道業務，迅速成為沃爾瑪、名創優品、ZaraHome等知名零售企業的拖鞋品類主要供貨商，并隨即成為廣交會拖鞋品類大熱品牌；連續多年成為對韓國、日本等國的居家拖鞋品類出貨量最大的制造商。

2）創意短片的記憶留存率高達96%（1周后）

3）榮獲中國廣告長城獎（銀獎）

等近10項獎項。

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